Las empresas que se encaminan hacia estos esfuerzos, hacen un rediseño total y se preparan para la implementación de una Estrategia de Sostenibilidad en la cual, la comunicación es un elemento clave.

En este breve resumen me propongo esbozar los principales puntos del diseño de una estrategia de comunicación. Esta busca facilitar la comprensión entre todos los grupos de interés o stakeholders en los que se tiene incidencia directa e indirecta a través de la gestión empresarial sostenible, y permite generar valor en las dimensiones económica, social y ambiental. De igual forma, se pueden tomar como referencia tres de los siete principios que establece la Norma ISO 26000, como son: transparencia, rendición de cuentas, y respeto a las partes interesadas.

Veamos brevemente cada uno los elementos de una estrategia de comunicación en el nuevo modelo de empresa sostenible:

• Filosofía institucional. La estrategia de sostenibilidad requiere una revisión y validación la filosofía, para luego ser comunicada, compartida e integrada en todos los ámbitos de la gestión. Desde la comunicación debe hacerse visible, así como asegurarse de que sea comprendida y asumida por todos los públicos.

• Definición y priorización de grupos de interés (enfoque comunicacional). Busca analizar el mapa de actores claves o ¨stakeholders¨ creado en la Estrategia de Sostenibilidad, para definir el nivel de relacionamiento, información y canales de comunicación. Asimismo, identificar y priorizar aquellos que ya están involucrado y los que se deseen alcanzar. -Para la priorización existen diferentes modelos matriz.

• Establecer objetivos. Se deben diseñar objetivos por cada público identificado y priorizado. Estos responden a cualquiera de las siguientes necesidades: informar, convencer, alinear, posicionar, cambiar o recordar. -Un elemento determinante siempre debe ser la coherencia, ya que apoya al cumplimiento del principio de ¨transparencia¨ y aporta a la generación de confianza.

• Un mensaje para cada grupo de interés. Los grupos de interés responden a características, intereses, expectativas distintas, y se comunican por canales diferentes, por tal razón se deben diseñar mensajes para conectar y comunicar de manera efectiva con cada uno, a los fines de cumplir con los propósitos que tiene la organización con estos.

• Tácticas y herramientas. Definido todo lo anterior corresponde establecer los canales y acciones para comunicar los mensajes. Asimismo, identificar cuáles serán las herramientas idóneas a utilizar. En este punto se toma muy en cuenta temas como la gestión de medios, la comunicación digital, la producción y la publicación de la memoria de sostenibilidad. Además, la creatividad e innovación marcarán el punto diferenciador.

• Evaluación y rediseño constante. El seguimiento y evaluación debe ser permanente durante el proceso de implementación de la estrategia. Para ello se debe llevar análisis e informe de avances, resultados, debilidades o fallas, lecciones aprendidas y todos los datos que se requieran para la toma de decisiones oportunas, así como de base para el diseño del próximo plan. La comunicación es una pieza fundamental para que se abandonen los viejos modelos de gestión empresarial y que desde los públicos internos hasta los externos se entienda, asuma y practique una visión común de producción y consumo sostenible, así como la visión de la sostenibilidad se convierta en la cotidianidad de todos los ciudadanos del país.